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    【白皮書解讀】市場洞察:直銷銀行個人客群畫像與滿意度分析

    來源:民生銀行直銷銀行 2021-02-22 08:31:44 民生銀行 直銷銀行 數字銀行
         來源:民生銀行直銷銀行     2021-02-22 08:31:44

    核心提示本文為《2020中國直銷銀行發展白皮書》系列解讀第四篇。

    引言

    為了更好地滿足企業進化衍生的新需求,服務好實體經濟,金融服務也在利用數字力量提升金融服務實體經濟效能,重塑價值結構和體系,開啟了“行業云+金融云”的新生態。我國直銷銀行發展已有七年光景,雖然產品同質化、缺乏獨立性、獲客難等一定程度上限制了直銷銀行的發展,但直銷銀行對于金融科技的深度運用和對生產效率的極大提高,使其仍是新時代銀行數字化轉型發展的關鍵利器,也是銀行積極投身金融科技研發,探索金融服務新模式與實踐普惠金融戰略的重要抓手?!?020中國直銷銀行發展白皮書》進一步探索了直銷銀行的升級方向,直銷銀行將加強加深對金融科技的投入與運用,利用數字化技術逐步構建基于“行業云+金融云”的“云銀行”新范式,開放API等核心技術,建立與ISV之間的“鏈接器”,通過聚合流量、聚合服務與聚合數據,形成以客戶為中心的開放共享的生態平臺,緊密連接大眾客群。

    本次《2020中國直銷銀行發展白皮書》系列解讀共分十篇,分別從行業發展現況、市場洞察、創新范式以及未來趨勢等維度,為大家解讀直銷銀行領域的最新研究成果。本文為《2020中國直銷銀行發展白皮書》系列解讀第四篇。

    市場洞察:直銷銀行個人客群畫像與滿意度分析

    ——《2020中國直銷銀行發展白皮書》系列解讀四

    直銷銀行發展至今,行業市場已初具規模,各家直銷銀行也逐漸形成了自身的特色和發展路徑。面對個人客群,直銷銀行的金融產品不斷豐富與成熟,并嵌入各種生活場景,提供各類日常的金融服務。本篇從個人客群畫像分析和滿意度評價這兩個角度去研究當前直銷銀行的發展情況。

    1、個人客群畫像分析

    直銷銀行的個人客戶畫像通過性別、年齡、職務以及平均月收入四個維度進行刻畫。

    (1)性別與年齡

    在性別特征上,直銷銀行的使用者男性所占比例為61.94%,略高于女性的38.06%。在年齡分布上,直銷銀行深受28歲及以上年齡段用戶的喜歡,在28~37歲、38~47歲、48~57歲以及58歲以上的四類人群中分布較為均勻。同時,從2018年至2020年,48~57歲和58歲以上的用戶占比逐年上升,而且他們的占比在2020年首次超越28~37歲這類群體。這主要是因為隨著互聯網的不斷拓展,數字化、智能化的程度越來越高,中老年人也開始學習和鉆研智能手機的使用,參與到互聯網交易中,因此直銷銀行的使用人群向中老年群體的滲透力度逐漸增強(圖1)。

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    圖1 直銷銀行用戶年齡分布

    (2)職務構成

    直銷銀行用戶占比最多的是技術人員,達到30.06%,這一類崗位的人群更精通電腦、對互聯網業務更敏感,因此他們較其他職業的人更能適應互聯網的快速變化。其次是企業管理者,占直銷銀行用戶比例的14.93%,這些人是企業的高層領導或是核心骨干,事業達到了一定的高度,且具有較高的薪資和一定的財富積累,而他們往往時間節奏快,對效率要求高,因此直銷銀行這種互聯網式的金融服務與他們的需求較為匹配(圖2)。

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    圖2 直銷銀行用戶職業分布

    (3)收入結構

    在收入分布上,直銷銀行用戶群體的平均月收入在5000~12000元之間的占比過半,達55.65%。這一類用戶的平均月收入處于中等水平,他們具備一定的理財需求和風險承受能力,因此,他們希望通過直銷銀行的服務使盈余資金獲得額外的收益,又能控制風險。其次是5000元以下的人群,占比達到26.33%。這一部分人的收入較低,流動性需求旺盛,他們偏好期限靈活、收益稍高、風險較低的理財產品,同時也有一定的信用融資需求,所以他們對直銷銀行的需求也較為旺盛(圖3)。

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    圖3 直銷銀行用戶收入分布

    2、個人客戶滿意度評價

    直銷銀行的個人客戶滿意度評價通過服務選擇、服務滿意度以及未來創新等方面展開闡述。

    (1)服務選擇

    對比直銷銀行的各類服務渠道,69.19%的用戶選擇使用APP,其次是19.72%的用戶選擇使用微信公眾號,還有8.10%的用戶選擇使用官網。相較其他渠道,直銷銀行APP因為使用的便捷性和服務的完整性,成為用戶選擇最多的一種方式,這也意味著獨立的APP是直銷銀行提供服務的重要渠道(圖4)。

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    圖4 直銷銀行服務渠道的使用情況

    對于目前直銷銀行客戶端存在的問題,38.81%的用戶認為客戶端頁面響應速度慢,導致運行效率低;36.03%的用戶認為業務辦理流程復雜,操作效率低;34.65%的用戶認為系統界面不美觀,產品功能不清晰;還有小部分的用戶(17.27%)認為目前使用的客戶端系統較不穩定、安全性不高。這些問題的存在都將決定客戶的使用體驗,影響直銷銀行的客戶滿意程度,因此,直銷銀行應從響應速度、業務辦理流程、系統界面以及穩定安全等方面加以改進(圖5)。

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    圖5 直銷銀行客戶端存在的問題

    (2)用戶滿意度

    對于直銷銀行服務,近八成(79.11%)的用戶表示非常滿意或很滿意。其中,49.47%的用戶表示對直銷銀行的服務很滿意,29.64%的用戶表示非常滿意,19.83%的用戶對當前直銷銀行服務整體一般滿意,另外還有很小部分用戶表示不滿意(0.96%)或非常不滿意(0.11%)。與2018年、2019年相比,用戶選擇很滿意或非常滿意的占比增加,直銷銀行的滿意情況有所提升(圖6)。

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    圖6 直銷銀行服務整體滿意度情況

    (3)未來創新

    展望未來,用戶對于直銷銀行的前三個需求偏好分別是投資理財類(65.99%)、支付繳費類(44.53%)以及智能投顧類(31.34%),而對于信用卡類和貸款類的創新需求相對較少,分別是17.80%和16.10%??梢?,投資理財類產品作為直銷銀行的核心產品,也收獲較多的用戶關注。如果未來各家直銷銀行能夠以客戶的理財需求為中心,持續地創新和優化投資理財產品,將會迎來更廣闊的發展空間。而支付繳費類服務則需要直銷銀行無縫嵌入各個交易場景,培養用戶的使用習慣。此外,隨著新興技術的發展,智能投顧類服務也將逐漸成為直銷銀行的一大創新點(圖7)。

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    圖7 用戶對直銷銀行服務的創新期望

    責任編輯:方杰

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